プロスペクト理論とは不確実性のある選択肢において人間は「損をしたくない」という考えが強く、その考えのもとに意思決定を下す場合が多いという理論です。
詳しくはwikipediaにも記載されています。
選択肢A:100万円が無条件で手に入る。
選択肢B:コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。
質問1は、どちらの選択肢も手に入る金額の期待値は100万円と同額である。にもかかわらず、一般的には、堅実性の高い「選択肢A」を選ぶ人の方が圧倒的に多いとされている。
この一連の結果が意味することは、人間は目の前に利益があると、利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、損失を目の前にすると、損失そのものを回避しようとする傾向があるということである。
wikipediaより
最近、駐車の為にかなり長い列に車が並んでいるのを見て、このプロスペクト理論がふと頭をよぎった次第で凄くこの理論に近しいものがあると思いました。
宮崎にある最も大きい郵便局になるのですが、そこは夕方の帰宅時間になると郵便局の駐車場前の道路にかなりの台数の車が並びます。10台ほど並ぶ時もあります。この郵便局の駐車場の駐車台数が少なく、これまた10台と少しくらいだと思いますがその量なので１台の車が出庫するのにも時間がかかります。
10台並んだ時に1台出庫するのに2〜3分かかったとした場合、最後尾にいたら約20ほど待たないといけません。
この郵便局の隣に1時間100円の駐車場があります。100円払うと待ち時間なく郵便局にいけるのですが、恐らくこのプロスペクト理論が意思決定に働いているのではと思った次第です。
気づいていないだけで実はプロスペクト理論の意思決定を行なっている
スーパーやwebでもそうですが通常の金額より、今日だけ30%offなどと表示されていると買う必要はないのに「今買わないと損する」という気持ちになり、ついつい購入してしまうのはこの理論に近いと思います。
不確実性の高い意思決定を伴う時に人は利益より損をしたくないという考えが働きやすい。
つまり利益が得られるかどうかわからない場合より確実に損をしない方を選択しやすいということ。
EC（ネットショップ）などで商品の在庫数表示などで「残りあと〇〇個」と表示されているのもプロスペクト理論に近いのかと思います。
いつ入荷されるかわからない不確定な要素に対して、あと〇〇個と表示されていると今買わないと損をするかもしれないという心理的要因が働くと思います。
在庫数の表示は利用者に単純に在庫数を案内しているだけではなく、こういった心理的な効果もあります。
デザインではこういった効果を取り入れるだけで売り上げが上がる場合があります。